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편의점은 `영상 콘텐츠` 전쟁…홈쇼핑은 `TV밖 신사업` 발굴
2022-07-31 17:11:00 

편의점들이 웹예능과 웹드라마 등 영상 콘텐츠를 줄줄이 선보이며 핵심 고객층인 MZ(밀레니얼+Z)세대 공략을 위한 전쟁을 벌이고 있다. 점포 수 경쟁과 함께 상품 광고에만 집중했던 과거와 달리, 재미에 기반한 콘텐츠로 자체 브랜드와 상품을 자연스레 홍보하는 마케팅에 주력하는 것이다.

31일 업계에 따르면 GS25, CU, 세븐일레븐 등 편의점 3사의 유튜브 구독자 합계가 200만명을 훌쩍 넘었다. GS25의 채널 '이리오너라'는 96만명, CU의 '씨유튜브'는 80만명, 세븐일레븐의 '복세편세(복잡한 세상 편하게 세븐가자)'는 26만명 등이다.
각자의 채널에 예능, 드라마, 라이브콘서트 등 콘셉트의 다양한 콘텐츠를 누적시키며 소비자들의 자연스러운 관심을 끈다.

GS25는 '가장 예능에 진심인 편의점 채널'을 슬로건으로 하며 예능형 콘텐츠를 주력 콘셉트로 삼았다. 2020년 인기 개그맨 김용명과 함께한 '용명2 5다 주웠다'를 시작으로 개그맨 이용진의 '못배운 놈들'을 연이어 기획하며 예능형 콘텐츠를 본격 내놨다. 누적 조회 수 1650만회를 기록한 '못배운 놈들' 콘텐츠는 프로듀서 코드 쿤스트, 가수 박재범 등 인기 연예인을 다수 출연시키며 GS25 채널의 대표 콘텐츠로 발돋움했다. GS25 관계자는 "유튜브 문법에 맞는 재미에 방점을 둔 콘텐츠를 선보이자 기존에 10% 미만이었던 자발적 시청 비율이 50%를 넘어섰다. 마케팅 의도대로 편의점 핵심 고객층인 2038세대가 유튜브 구독자의 70%를 차지하게 됐다"고 설명했다.

CU는 자체 유튜브 채널을 통해 선보인 편의점 드라마가 온에어 한 달 만에 조회 수 1억회를 눈앞에 두고 있다. 지난 6월 27일 선보이기 시작한 유튜브 쇼츠 드라마 '편의점 고인물'은 7월 29일 현재 무려 9480만회의 조회 수를 기록하며 메가히트를 쳤다. 총 20부작인 '편의점 고인물'은 CU 아르바이트 9년 차인 스태프 '하루'가 겪는 일상 속 이야기들을 코믹하게 풀어냈다. 제작은 '연애플레이리스트' '에이틴' '백수세끼' 등 MZ세대 감성의 웹드라마 장르에서 두터운 팬덤을 확보 중인 스튜디오 '플레이리스트'가 맡았다. 올해 초 CU와 플레이리스트는 업무협약을 맺고 드라마를 활용한 콘텐츠 지식재산(IP) 제작과 연계 상품 개발을 위해 협력하기로 한 바 있다.

세븐일레븐은 지난해 3월 자체 유튜브를 '복세편세'로 개편하며 기업 채널의 컬러를 최대한 배제했다. 특히 유명 아티스트의 라이브 콘서트를 진행하는 '세븐스테이지' 프로그램이 눈에 띈다. 이 콘텐츠는 세븐일레븐의 특색 있는 점포 앞에서 진행되는데, 건당 영상 조회 수만 평균 58만회에 달한다.

편의점의 콘텐츠 공략은 MZ세대의 '펀슈머(Fun+Consumer)' 특성에서 비롯한다. 펀슈머들은 물건을 소비하고 서비스를 경험하는 모든 과정에서 재미와 만족, 공감을 원한다.

[홍성용 기자]

홈쇼핑 업체들이 수익성 악화에 따라 '탈(脫)TV' 전략을 강화하고 있다. 송출 수수료가 지난해 방송 매출액 대비 60%까지 차지하며 영업이익 감소에 작지 않은 영향을 끼친 가운데, TV 시청 인구는 줄어들고 있기 때문이다. 이에 각 업체들은 TV 의존도를 줄이는 대신 라이브 커머스를 강화해 2030세대 유입에 힘쓰는 한편 NFT(대체불가토큰), 메타버스, PB(자체 개발 상품)·LB(라이선스 브랜드) 등을 통해 신성장동력 발굴에 힘쓰고 있다.

31일 홈쇼핑업계에 따르면 올해 1분기 기준 홈쇼핑 주요 4개사의 영업이익은 지난해 같은 기간 대비 10% 이상 감소했다. CJ온스타일을 운영 중인 CJ ENM의 커머스 부문 1분기 영업이익은 129억원으로 지난해 같은 기간과 비교해 61.6% 줄었다. 같은 기간 GS리테일과 합병한 GS홈쇼핑도 영업이익이 259억원으로 지난해 같은 기간과 비교해 30.5% 감소했다.

현대홈쇼핑과 롯데홈쇼핑도 같은 기간 각각 363억원, 310억원으로 10%, 10.2% 줄었다.

홈쇼핑업계는 영업이익 감소의 가장 큰 원인으로 송출 수수료를 지목하고 있다. TV 시청 인구 등이 감소하며 홈쇼핑 업체의 방송 매출은 감소 추세인 데 반해 홈쇼핑 업체가 유료방송사업자(IPTV, 위성, 케이블TV)에 채널을 배정받고 지불하는 송출 수수료는 매년 높아지고 있기 때문이다.

홈쇼핑 업체들은 탈TV를 선언하며 신사업 발굴에 집중하고 있다. 라이브 커머스는 가장 경쟁이 치열한 분야다. CJ온스타일은 '브티나는 생활' '엣지쇼' 등 자사 고유 콘텐츠 커머스 IP(지식재산권)를 적극 키우고 있다. CJ온스타일의 라이브 커머스 채널 '라이브쇼'는 최근 누적 주문금액 1000억원을 달성한 데 이어 약 1년간 누적 시청 수가 2000만건, 방문 고객 수는 1000만명을 돌파했다. 2009년 통합 브랜드 GS샵(GS SHOP)을 출시한 GS홈쇼핑은 지난해 4월 라이브 커머스 '샤피라이브'를 출범시켰다. 샤피라이브 방송 횟수는 올해 5월 100회에서 한 달 만인 올해 6월 기준 350회로 증가했으며, 방송 평균 순시청자도 1000명 미만에서 1만2000명으로 12배 급성장했다. 현대홈쇼핑은 2018년 현대H몰 모바일 애플리케이션 내에 '쇼(Show)핑라이브' 코너를 선보이며 라이브 커머스 사업을 시작했다.
현대홈쇼핑은 기존 게릴라성으로 1회 방송되는 라이브 커머스에 TV 홈쇼핑 운영 방식인 '고정 프로그램'을 접목하는 전략으로 지난해 라이브 커머스 매출이 1000억원을 돌파했다.

자체 상품 개발에도 힘쓰고 있다. CJ온스타일은 '더엣지' '셀렙샵 에디션' 등 패션, 뷰티 카테고리 중심으로 상품 포트폴리오를 개선하며 PB·LB 확대를 통한 브랜드 컴퍼니로서 역량을 강화하고 있다. 롯데홈쇼핑은 메타버스, 가상현실(VR), NFT 등 정보통신기술(ICT)을 활용한 미디어 커머스 역량을 키우고 있다.

[강민호 기자]

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