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네이버냐 카카오냐...ICT 대장주는 누구?
2021-05-04 16:55:41 

60조원 vs 52조원.

국내 ICT 산업 양대 산맥 네이버와 카카오의 시가총액이다(4월 29일 종가 기준). 2014년 카카오와 다음커뮤니케이션이 합병, 다음카카오가 출범하며 연일 상한가를 쳤을 때도 양 사 시총은 3배 이상 벌어져 있었다. 그런데 불과 7년 만에 카카오가 네이버를 턱밑까지 따라 올라왔다. 연초 대비 네이버 주가가 약 20% 상승하는 동안 카카오 주가는 약 50% 급등하며 높은 성장세를 보인 덕분이다.

투자자 고민은 깊어진다.
무엇을 살까. ‘국민 메신저’ 카카오냐, ‘국민 포털’ 네이버냐. 증권가에서 양 사를 모두 분석하는 주요 애널리스트 7인에게 최선호주와 이유, 적정 투자 포트폴리오 비율까지 들어봤다.



▶애널리스트 7인 설문해보니

▷4명이 네이버 강추…투자 비중은 7:3

결론부터 보자. 7인의 ICT 전문 애널리스트의 답변을 종합하면 ‘양 사 모두 성장성이 높고 유망하지만 둘 중 하나를 선택하라면 네이버’로 요약된다. 양 사 포트폴리오 추천 비중을 묻는 질문에는 7명 중 4명이 ‘네이버 7, 카카오 3’으로 권했다. 한 명은 5:5, 다른 한 명은 네이버 3, 카카오 7로 답했다. 나머지 1명은 내부 규정을 이유로 언급하지 않았다.

애널리스트들이 네이버를 선호주로 꼽는 이유는 크게 3가지다.

첫째, 양 사가 맞붙은 사업 영역에서 네이버가 우위에 있다.

온라인 광고가 대표적인 예다. 지난해 네이버의 검색·광고 사업 부문인 서치 플랫폼 매출은 약 2조8000억원으로 전체 매출의 절반을 차지했다. 반면 카카오는 광고 사업과 커머스 사업이 더해진 톡비즈의 지난해 매출이 1조1000억원으로 전체 매출의 4분의 1 수준에 불과하다. 네이버는 광고 매출에 커머스 사업 매출을 포함하지 않는 점을 감안하면 양 사 격차는 더욱 벌어진다. 광고는 인터넷 기업의 전통적인 수익원으로, 성장성은 상대적으로 떨어지지만 핵심 캐시카우로서 여전히 중요한 사업이다.

7명 중 유일하게 카카오를 선호주로 추천한 이민아 대신증권 애널리스트는 “광고 등 캐시카우가 네이버보다 약한 것이 카카오의 약점이다”라고 지적했다. 황현준 DB금융투자 애널리스트는 “네이버는 검색, 쇼핑 등 생활밀착형 사업을 통해 월간 활성 이용자(MAU) 3700만명의 모바일 트래픽을 보유했다. 자산화된 트래픽으로 무장한 네이버는 광고, 커머스, 핀테크, 콘텐츠, 클라우드 등 진출한 사업 영역에서 파급력이 클 수밖에 없다”고 말했다.

이커머스 사업도 네이버가 잘한다.

업계에 따르면 지난해 국내 이커머스 시장에서 네이버 점유율은 약 18%(거래액 기준)로 쿠팡을 제치고 선두를 달린다. 반면 카카오는 최근 카카오톡 선물하기 등을 통해 틈새 시장에서 선전하고 있지만 전체 시장점유율은 5%도 채 안 된다.

김동희 메리츠증권 애널리스트는 “네이버쇼핑은 지난 3월 쿠팡의 뉴욕 증시 상장을 계기로 가치가 재평가되고 있다. 하반기에는 쇼핑 사업의 수익화가 본격화되고 일본 전자상거래 시장 진출로 인한 신규 수요 확보 등으로 기업가치가 더욱 상승할 전망”이라고 분석했다. 황현준 애널리스트는 “카카오의 지난해 쇼핑 거래액은 5조원 규모로 추정된다. 보유한 트래픽 대비 커머스 시장에서의 입지가 약한 편이다. 단, 카카오는 중가 이상 상품 시장을 공략한다는 점에서 다른 이커머스 사업자와 타깃 시장이 다르고 선물하기, 톡딜 등 차별화된 거래 형태를 중심으로 자리매김하고 있는 점은 긍정적이다”라고 평가했다.

둘째, 향후 성장성이나 사업 확장성 측면에서도 네이버가 낫다는 판단이다.

애널리스트들은 모두 카카오와 네이버의 플랫폼으로서의 가치를 높이 평가했다. 여기서 확보한 트래픽을 발판 삼아 다양한 사업으로 확장이 용이한 것을 강점으로 꼽는다. 그러나 그 가능성을 현실화해 수익화에 성공한 것은 네이버가 발군이라고 입을 모은다.

“네이버는 검색포털로서의 압도적인 트래픽을 커머스, 콘텐츠 등 생태계 확장에 적극 활용할 수 있고, 이미 성과를 내고 있다. 카카오는 카카오톡이라는 최고 마케팅 플랫폼을 보유하고 있지만, 전개 중인 사업 영역 대비 상대적으로 투자 여력이 풍부하지 않다. 이를 극복하기 위해 자회사 상장(IPO), 자본 확충에 나서고 있는 상황이다. (황승택 하나금융투자 애널리스트)” “네이버는 검색과 쇼핑 기반 플랫폼으로서 매달 3000만명, 하루 3억~4억회 검색 조회 수가 발생한다. 이 같은 ‘메가 트래픽’으로 별도의 마케팅비 없이도 콘텐츠, 금융 등 다른 사업으로 확장이 용이하다. (이창영 유안타증권 애널리스트)”

무엇보다 해외 사업 부진이 카카오의 약점으로 꼽힌다.

카카오는 카카오재팬이 일본에서 운영 중인 웹툰 플랫폼 ‘픽코마’가 글로벌 매출 1위 만화 앱에 등극한 것을 제외하면 이렇다 할 해외 사업 성과가 부족하다. 카카오엔터테인먼트가 최근 미국 웹소설 플랫폼 ‘래디쉬’와 북미 웹툰 플랫폼 ‘타파스미디어’ 인수를 추진 중인 것은 이 같은 약점을 보완하기 위한 포석으로 풀이된다.

이창영 애널리스트는 “단기적으로는 카카오 성장률과 영업이익률이 더 좋다. 그러나 카카오는 사업 구조가 국내 시장 중심인 것이 약점이다. 금융, 모빌리티 등 신사업은 기존 오프라인 시장과 갈등을 빚을 가능성이 있다. 네이버가 현재 투자 비용 증가로 인해 영업이익율이 정체돼 있을 뿐, 장기적으로는 해외 사업을 확장 중인 네이버의 성장 잠재력이 더 크다”고 전했다.

김현용 현대차증권 애널리스트는 “네이버는 수년 내 해외 매출 비중을 35%까지 끌어올리겠다고 밝혔다. 라인이 선두 메신저로 자리 잡은 나라에서 검색 광고, 쇼핑 등의 사업을 앞세워 진출할 가능성이 있다”고 말했다. 이민아 애널리스트도 라인과 야후재팬 합작사인 Z Holdings의 일본, 동남아 시장 진출을 네이버의 기회 요인으로 꼽았다.

장기적으로는 ‘포스트 Z세대’에 대한 투자 여부도 변수로 꼽힌다. 김현용 애널리스트는 “네이버의 제페토(메타버스 플랫폼), 스노우(카메라 앱)는 글로벌 10대 이용자가 많다. 이들은 아직 구매력이 낮아 현재는 해당 서비스가 적자지만, 훗날 상당한 수익화를 기대할 수 있다. 반면 카카오는 포스트 Z세대를 위한 서비스가 부족하다”고 말했다.

셋째, 카카오의 자회사 도미노 상장은 주가 할인 요인이 될 수 있다.

카카오는 올해 카카오페이, 카카오뱅크의 상장을 예고한 상태다. 카카오엔터테인먼트, 카카오모빌리티, 두나무 등 다른 자회사도 조만간 상장이 점쳐진다. 이들의 기업가치는 증권가에서 각각 수조~수십조원으로 평가된다. 상장 후 투자자들이 카카오 대신 자회사에 직접 투자할 경우, 지주회사 성격이 강해지는 카카오의 주가는 할인 요인이 발생할 수 있다는 전망이다.

“자회사들이 상장에 나설 경우 전체 카카오 생태계는 발전할 수 있다. 그러나 현재 카카오뱅크와 카카오페이에 대한 카카오의 현재 지분율(각각 31.8%, 56%)은 IPO를 거치며 희석될 것이고, 이는 주가 할인 요인으로 작용할 것이다. 반면 네이버는 각종 신사업을 본사 내에서 영위하고 있어 할인 요인이 적다. 스마트스토어의 일본 진출도 네이버가 주체가 돼 하는 것이다.” 김현용 애널리스트의 분석이다.

이창영 애널리스트도 비슷한 의견이다. “CJ E&M이 자회사 스튜디오드래곤 상장 후 그랬듯, 카카오도 자회사가 상장한 다음에는 성장성이 더 높은 자회사로 투자자들이 옮겨 갈 가능성이 있다.”

단기간에 급상승한 카카오 주가에 거품 요인이 있다는 우려도 제기된다.

황현준 애널리스트는 “카카오는 실적 성장성이나 모멘텀을 봤을 때 긍정적인 요인이 충만하지만, 그럼에도 밸류에이션(기업가치 평가) 부담은 존재한다. 카카오의 PER(주가수익비율·주가를 주당순이익으로 나눈 주가의 수익성 지표)은 지난해 210배였고 올해는 컨센서스 기준 70배 이상으로 동종 업계 대비 높은 수준이다”라고 말했다.

▶네이버도 약점은 있다

▷지분교환 ‘동업’ 전략, 수익화엔 불리

종합하면 네이버와 카카오 모두 성장성이 기대되지만, 둘 중에서는 네이버가 더 전망이 밝고, 카카오는 이미 호재가 주가에 선반영된 측면이 많다는 것이 전문가 중론이다.

김진구 KTB투자증권 애널리스트는 “양 사 모두 주력 사업 중심에서 중장기적으로 높은 성장성을 보일 것으로 기대한다. 단, 카카오는 신규 사업에 대한 성장 기대감이 주가에 선제적으로 반영돼 있어 투자 매력도 측면에서는 네이버가 보다 안정적인 선택지다”라고 말했다. 일각에서는 “카카오의 방향성은 여전히 좋지만, 네이버와의 시가총액 격차는 지금이 저점일 것 (김현용 애널리스트)”이라는 평가도 제기된다. 향후 네이버 성장성이 부각되며 양 사 시총 격차는 다시 벌어지게 될 것이라는 관측이다.

물론 카카오 투자 전망을 더 밝게 보는 소수 의견도 있다. 이는 주로 양 사 투자 전략 차이에 기인한다. 네이버는 미래에셋증권, CJ대한통운, 신세계, 야후재팬 같은 업계 1류 기업과 지분교환을 하며 ‘동맹’ 작전을 펼친다. 반면 카카오는 모빌리티, 금융 등 신사업에서 자회사를 차려 직접 진출하는 편이다. 당장은 네이버가 두각을 나타낼 수 있겠지만, 수익화 단계에서는 사업을 혼자 영위하는 카카오가 더 유리할 수 있다.

이민아 애널리스트는 “카카오는 뱅크, 모빌리티 등 네이버에는 없는 신사업을 영위하고 있다. 또 은행업, 증권업의 라이선스를 취득하고, 디지털 손보사 설립도 준비하는 등 대부분의 신사업에 직접 진출한다. 그렇기 때문에 향후 사업 확대 기회가 더 클 것으로 판단한다”고 말했다. 이 밖에도 그는 ‘쿠팡, 유튜브, 페이스북 등 글로벌 기업과의 경쟁 심화로 인한 마케팅비 과다 지출’ ‘개발자 인력 유지를 위한 인건비 부담’ ‘국내 모바일 메신저 서비스 미비’ 등을 네이버의 약점·위기 요인으로 꼽았다.

김현용 애널리스트도 비슷한 의견이다.

“대부분의 사업 경쟁력은 네이버가 더 뛰어나지만 금융, 모빌리티 사업은 현재로서는 카카오가 더 앞서 있다고 본다. 간편결제 거래액은 네이버페이나 카카오페이 모두 대동소이하다. 단, 인터넷전문은행(카카오뱅크)을 보유하고 있고 직접 사업을 하고 있다는 점이 강점이다. 물론 네이버는 쇼핑 사업이 성장하면서 금융 사업도 동반 성장하는 구조여서 장래가 기대된다. 모빌리티 부문에서는 네이버는 지도 외에는 아직 성과가 가시화되지 않고 있다.”

100여개 계열사를 거느린 카카오의 잠재력을 높이 평가하는 목소리도 존재한다. 황승택 애널리스트는 “카카오는 다양한 신사업에 진출하고 있고 일부 성과도 나오고 있는 시점이다. 신사업이 성공적으로 안착할 경우 막대한 규모의 펀더멘털 개선이 가능할 것이다”라고 전했다.

한편 김동희 애널리스트는 양 사 투자 비중을 5:5로 제시, 중립 의견을 냈다.

“네이버와 카카오에 대한 투자 고민은 ‘닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐’ 질문과 흡사하다. 양 사 모두 검색과 커뮤니케이션이라는 각자의 강점에서 출발한 데다, 한국 인터넷 산업은 기술력과 빠른 디지털화, 얼리어답터 소비자 주도 성장, 웹툰, 웹소설, 영화, 드라마 등 K콘텐츠 경쟁력에 힘입어 잘 성장하고 있다. 양 사는 글로벌 인터넷 산업의 롤모델 같은 역할을 하게 될 가능성이 크다.”

▶언제든 바뀔 수 있는 투자 전망

▷정부 규제·글로벌 기업 경쟁은 ‘공통 리스크’

여기서 주의점. 절대적인 답은 없다. 애널리스트 전망이나 목표주가는 고정불변이 아니다. 변동성이 심한 인터넷 사업 특성상 외부 환경이나 기업 전략이 바뀌면 선호주도 언제든 재평가될 수 있다. 전문가들도 이 점을 강조한다. 이민아 애널리스트는 “(지금은) 카카오를 더 선호하지만 주가 흐름에 따라 비중을 조절하는 전략이 필요하다. 카카오 주가가 단기간에 너무 많이 올랐다면 네이버에 비중을 조금 더 싣는 식의 유연한 자세가 필요하다”고 말했다.

네이버와 카카오 모두가 직면한 위기 요인도 있다. 정부 규제와 글로벌 기업의 시장 잠식 리스크다.

이민아 애널리스트는 “영향력이 커질수록 규제가 확대되는 점은 잠재적 위협 요인”이라고 진단했다. 황현준 애널리스트는 “현재 온라인 쇼핑 2위 사업자인 쿠팡이 뉴욕 증시 상장을 통해 수혈된 5조원의 자금 활용에 나서면서 국내 이커머스 시장 경쟁이 심화될 수 있다”고 짚었다. 단, 어떻게 대응하느냐에 따라 위기를 기회로 바꿀 수도 있기는 하다.

이창영 애널리스트는 “1위 사업자에 대한 독과점 규제나 언론으로서 포털에 대한 견제가 예상 가능하다. 하지만 이 같은 위기를 극복하기 위해 해외 진출에 적극 나서는 계기가 될 수도 있다”고 밝혔다.

지금은 같은 듯 다른 사업을 영위하고 있는 네이버와 카카오. 그러나 언젠가는 양 사가 모두 발을 담그고 있는 교집합 시장에서 진검승부를 펼치게 될 전망이다. 두 회사는 어떤 외나무다리에서 만나게 될까. 성장성이 높은 콘텐츠와 쇼핑 시장이 최후 결전의 장으로 꼽힌다.


김현용 애널리스트는 “네이버와 카카오는 최근 웹툰, 웹소설 플랫폼 등 콘텐츠 분야 기업 인수나 지분 투자에 집중한다. 그도 그럴 것이 웹툰, 웹소설은 아직 전 세계 시장 규모가 3조~4조원에 불과해 성장 잠재력이 매우 높다. 지식재산권(IP)을 바탕으로 드라마, 영화, 애니메이션 등으로 제작, 수익화를 하기도 수월하다. 쇼핑 시장에서도 카카오의 지그재그 인수, 네이버의 일본 진출 등 치열한 경쟁이 예상된다”고 말했다.

도움 주신 애널리스트 7인 김동희 메리츠증권, 김진구 KTB투자증권, 김현용 현대차증권, 이민아 대신증권, 이창영 유안타증권, 황승택 하나금융투자, 황현준 DB금융투자 * 가나다순

[노승욱 기자 inyeon@mk.co.kr]

[본 기사는 매경이코노미 제2107호 (2021.05.05~2021.05.11일자) 기사입니다]




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