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카카오(035720) 롱테일 광고주를 가져올 수 있다면

종목리서치 | 한화투자증권 김소혜 유영솔 | 2022-09-15 13:28:10

이익 성장을 이끌던 광고 사업의 성장성 둔화 확인

최근 동사에 대한 투자자들의 우려는 둔화하고 있는 톡비즈 매출 성장률이 반등할 수 있을지에 대한 점이다.

동사의 톡비즈 YoY 성장률은 ‘20년 77%, ‘21년 43%에서 이번 2분기 16%까지 낮아졌다.

회사는 하반기 경기 침체로 인한 DA광고 업황 둔화를 우려하며 두 가지 전략을 제시했는데 1) 비즈보드 광고를 친구탭 내에 추가 노출해 인벤토리를 늘리고, 2) 오픈채팅 서비스의 수익모델 적용을 연내 계획한다고 언급했다.

현재 비즈보드 광고는 친구탭에 노출되고 있고, 9월부터 CPT 과금방식으로 수익화를 진행하고 있는 것으로 파악된다.




하반기 톡비즈 부문 성장률 회복이 관건

우리는 1) 9월부터 친구탭에 추가된 비즈보드 광고(CPT상품)는 브랜드 광고주들의 예산 확대에 일부 기여할 것으로 예상하고, 2) 오픈채팅에 SA가 도입되면 지역, 커머스 등 롱테일 광고주들을 끌어들일 수 있을 것으로 전망한다.

그 동안 동사의 광고 사업이 가파른 성장세를 보여줬던 이유는 캠페인 수, 비딩의 활성화로 인한 가격(P) 증가였다.

4분기부터는 추가적인 인벤토리 확대로 인한 Q의 증가와 롱테일 검색광고주들의 유입이 성장을 견인할 것으로 예상한다.

우리는 광고가 동사의 이익 반등을 이끌 요인이 될 것으로 판단하며, 3분기와 4분기 톡비즈YoY 성장률로 19%, 26%를 전망한다.




목표주가 11만 원으로 하향하고 투자의견 BUY 유지

동사에 대한 목표주가를 11만 원으로 하향한다.

연간 실적 추정치 변경이 미미하지만 동종업체들의 밸류에이션 하락과 지분가치 하락을 반영했다.

최근 동사에 대한 실적 우려의 핵심은 인벤토리 한계에 따른 톡비즈 성장률 둔화와 인건비, 마케팅비 증가로 인해 수익성이 감소한 다는 점이었다.

하반기 비즈보드 인벤토리와 오픈채팅 광고가 추가되면 이러한 우려는 점차 해소될 것으로 기대된다.

신규 광고 상품에 대한 성과가 구체화되면 주가의 상승 탄력이 강해질 것으로 전망한다.




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