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휠라홀딩스(081660) 밸류 향상의 키 팩터는 브랜드 가치 제고

종목리서치 | 하이투자증권 이상헌 | 2022-06-02 14:29:37

글로벌 전략 얼마나 빨리 실행되고 안착될 수 있는지가 동사 밸류에이션 향상의 관건

지난 2016년 국내 브랜드 리뉴얼 이후 5년 만에 지난 2월 글로벌 5개년 전략 계획인 위닝 투게더를 발표하였다.

이러한 글로벌 5개년 전략인 위닝 투게더는 휠라(FILA)가 이탈리안 헤리티지에서 비롯된 스타일과 우아함, 열정에서 영감을 받은 브랜드이라는 정체성을 바탕으로, 글로벌 리딩 스포츠 브랜드로서 브랜드 비전을 확고히 다지는 것을 목표로 하고 있다.

이러한 목표를 달성하기 위해서 브랜드 가치 재정립(Building the Brand Tribe), 고객 경험 중심의 비즈니스 모델 구축(Customer Centricity), 지속 가능 성장(Sustainability)이라는 세 가지 전략에 초점을 맞추고 있다.


먼저 브랜드 가치 재정립을 위해 프리미엄 라이프스타일 스포츠 브랜드로의 BI(브랜드 정체성) 재확립할 뿐만 아니라 글로벌 크리에이티브 디렉터 영입 및 글로벌 전략 마케팅 디렉터를 중심으로 한 상품 마케팅 부문 글로벌 조직 구성을 계획 중이다.


그 다음으로 고객 경험 중심 비즈니스 모델 구축을 위해서 디지털 전환을 통한 DTC(D2C) 역량을 강화할 뿐만 아니라 온오프라인 판매 채널을 연계한 옴니 채널 구축을 확대할 예정이다.


마지막으로 지속 가능 성장을 위해서는 기존 패스트 센터와 추가 신설 예정인 휠라 퓨추라 랩 등 최첨단 연구개발(R&D) 센터 기능을 확대할 뿐만 아니라 그룹 차원 ESG 활동 등을 강화할 예정이다.


결국에는 글로벌 5개년 전략을 통하여 지속성 있는 프리미엄 라이프스타일 스포츠 브랜드로 한단계 도약하는 동시에 유통채널 등을 혁신하여 수익성을 개선하겠다는 방향성 등이 포함되어 있다.

무엇보다 이러한 전략들이 얼마나 빨리 실행되고 안착될 수 있는지가 동사 밸류에이션 향상의 관건이 될 것이다.




올해 글로벌 5개년 전략 실행 등으로 인하여 실적개선 미미할 듯

올해 1분기 동사는 K-IFRS 연결기준 매출액 10,736억원(YoY +8.6%), 영업이익 1,688억원(YoY -8.0%)으로 시장 컨센서스를 소폭 상회하는 실적을 기록하였다.

Acushnet의 브랜드 강화 관련 판관비 증가 등을 비롯하여 휠라 브랜드 중장기 전략 수행에 따른 매출 채널 비중 조정과 더불어 일부 공급망 이슈 등으로 인하여 영업이익이 전년 동기 대비 8% 감소하였다.


한편, 올해 실적의 경우 K-IFRS 연결기준 매출액 38,985억원(YoY +2.8%), 영업이익 5,286억원(YoY +7.2%)으로 예상된다.

이와 같이 유통채널 조정 및 브랜드 카테고리 라인 강화 등 글로벌 5개년 전략 실행 등으로 인하여 실적개선이 미미할 것으로 전망된다.




밸류에이션 향상의 키 팩터는 브랜드 가치 제고

동사에 대하여 목표주가를 43,000원으로 하향한다.

목표주가는 2022년 EPS 추정치 4,400원에 Target PER 9.7배(코스피 12개월 Forward PER) 적용하여 산출하였다.

글로벌 5개년 전략 등을 통하여 브랜드 가치 제고 등이 얼마만큼 지속 가능성 있게 발휘될 수 있을 지가 향후 밸류에이션 향상의 키 팩터로 작용하면서 동사 주가 상승의 모멘텀이 될 수 있을 것이다.




휠라홀딩스 일간챠트

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